Изненадващият подем на Barnes & Noble: Да поставиш книгите и читателите на първо място, а всичко останало – на второ
„В случая с Barnes & Noble новият шеф се казваше Джеймс Донт. И той вече беше променил Waterstones, изпитваща затруднения верига книжарници във Великобритания.“
През последните месеци написах твърде много негативни истории за цифровите медийни платформи. Започнах да се притеснявам, споделя Тед Джоя в популярния си блог за книги, филми и музика The honest broker. В интерес на истината прогнозите ми се оказаха печално точни, казва той. След като изрекох тези мрачни прогнози за Facebook, Spotify, Netflix и други, цените на акциите им рязко се понижиха. Не съм сигурен, че това е добре – искам да виждам как цифровите медии се подобряват и процъфтяват. Когато те се провалят, всички ние плащаме цената. Но всяка от тези компании сега страда по основателна причина. Доминиращата им позиция ги доведе до арогантност и те решиха да наложат на потребителите си всякакви тежки политики.
Но най-накрая имам добри новини, които да споделя. Имам положителен пример – и можем да се поучим от него. Ето я и изненадата: Тази компания се провали в областта на цифровите медии и успя да постигне успех, като прегърна най-остарялата технология от всички: печатната книга. Това е истинско постижение. Затова нека разгледаме поврата в Barnes & Noble.
На пръв поглед в това няма никакъв смисъл. Всички готини и модерни технологии са във финансови затруднения. Цената на акциите на Tesla се срина. Криптовалутите са в упадък. Акциите на Netflix спаднаха с повече от 50% през последната година. Фейсбук е в състояние на свободно падане. Дори TikTok може да се окаже в беда.
Но Barnes & Noble процъфтява. След дълъг упадък компанията отново е печеливша и се разраства – а миналата седмица обяви планове за откриване на 30 нови магазина. В някои случаи те заемат места, където Amazon се е опитвал (и се е провалил) да открие книжарници.
Amazon изглежда непобедим. Така че е трудно да се повярва в идеята, че Barnes & Noble може да успее там, където много по-големият ѝ конкурент се е провалил. Но обратът в B&N е реален. В много случаи те вече отварят отново на места, където преди това са закривали дейността си.
Barnes & Noble не е технологичен стартъп и е почти толкова непривлекателен, колкото са търговците на дребно. Все едно е The Gap, но за книги. Компанията е основана през 1886 г. и процъфтява през 20-и век. Но цифровата ера я изненадва.
За известно време Barnes & Noble се опитва да имитира Amazon. Компанията увеличава онлайн продажбите си и представя свой собствен четец за електронни книги (Nook), но без особен успех.
Дори след като водещият ѝ конкурент Borders прекрати дейността си през 2011 г., B&N все още не можеше да намери печеливша стратегия. Към 2018 г. компанията е в пълен колапс. През тази година Barnes & Noble губи 18 млн. долара и уволнява 1800 щатни служители – по същество прехвърля почти всички операции в магазините на служители на непълно работно време. По същото време компанията уволнява своя главен изпълнителен директор поради твърдения за сексуален тормоз.
Всеки показател е мизерен. Продажбите в рамките на един и същи магазин намаляват. Онлайн продажбите намаляват. Цената на акциите се понижава с повече от 80 %. А ето какво се случва с голямата ѝ цифрова инициатива – четецът за електронни книги Nook – спад от над 90 %. Казвали са ми, че електронните книги са растящ пазар, но от тези цифри никога не бихте предположили това.
Може ли някой да реши тези проблеми?
Amazon е завладял бизнеса с търговия на дребно с книги и вече е убил Borders. Изглежда, че и B&N е обречена да изчезне. Всичко, което е направила, за да се изравни с Amazon, се е провалило и сега е по-слаба от всякога.
След всичките си несполучливи ходове Barnes & Noble се връща там, откъдето е тръгнала – като книжарница. Но ще бъда откровен: B&N беше лоша книжарница. Отказах се да пазарувам там, защото никога нямаше в наличност книгата, която исках. Вместо това тя приспособи огромна част от площта си за търговия с играчки, поздравителни картички, календари и различни дреболии.
По мои впечатления не бяха много хората, които купуваха тези стоки. Наистина ли хората пазаруват играчки в книжарница? Toys R Us също обяви фалит през 2018 г. и ако те не можеха да се конкурират с Amazon, как можеше B&N да се надява да се справи по-добре?
По думите на самия главен изпълнителен директор магазините на Barnes & Noble бяха ” ужасно скучни”. Другата голяма инициатива на B&N бяха кафенетата в магазина, но те бяха още по-малко привлекателни от книжарницата. Аз пия много кафе, но трябва да се нуждая отчаяно от кофеин, за да си купя чаша кафе в B&N.
И като странен стратегически ход компанията реши да отвори самостоятелни ресторанти под името Barnes & Noble Kitchen – без книги, само с ястия. Но това се превърна в още една катастрофа. Председателят на компанията Леонард Риджио в крайна сметка призна през септември 2018 г., че да управляваш ресторант е “много по-трудно, отколкото си мислите, че е…. Резултатите са ужасни”.
С други думи, храната в B&N беше точно като книгите, с изключение на това, че книгите не миришат, когато остареят. Но в този случай всичко, което представляваше брандът, изглеждаше застояло.
Как се оправи тази бъркотия?
Удивително е колко много може да промени един нов шеф. Виждал съм това от първа ръка толкова много пъти. Вече имам едно правило: “Нищо не може да замени добрите решения на върха – и нищо не може да поправи глупавите решения.” Наистина е толкова просто. Когато главният изпълнителен директор прави глупави грешки, цялата мъдрост и упорита работа на всички останали в компанията са недостатъчни, за да компенсират. Тези проблеми се решават само ако се започне от върха.
В случая с Barnes & Noble новият шеф се казваше Джеймс Донт. И той вече беше променил Waterstones, изпитваща затруднения верига за продажба на книги на дребно във Великобритания.
Когато е на 26 години, Донт започва да управлява една-единствена книжарница в Лондон – и това е красив магазин. За целта е трябвало да вземе пари назаем, но той си мечтае за магазин, който да е място за представяне на книги. И успява, въпреки че нарушава всички правила.
Като начало, той отказва да прави отстъпки на книгите си, въпреки силната ценова конкуренция на пазара. Ако го попитате защо, той ще ви отговори просто: “Не смятам, че книгите са с прекалено високи цени.” След като поема Waterstones, той прави нещо подобно. Спира всички промоции от типа “купи две книги и вземи една безплатно”. И в този случай има просто обяснение: Когато давате нещо безплатно, това го обезценява. Но най-удивителното нещо, което Донт прави в Waterstones, е следното: Той отказва да взема пари за промоции от издателите.
Това изглежда безумно. Но Донт има причина. Издателите ви дават пари за реклама в замяна на ангажименти за покупка и видно място – но щом вземете парите, вие сте сключили сделка с дявола. Сега трябва да поставите купчини от промотираните книги на най-видимите места в магазина и да ги продавате, сякаш са свещеното писание на някакво ново спасително верую.
Тези промотирани книги са първите неща, които виждате, когато минавате покрай витрината. Те ви посрещат, когато влезете през входната врата. Те ви намигат отново до касата.
Изтеклите имейли показват нелепи сделки. Издателите дават отстъпки и хиляди долари за маркетингова подкрепа, но магазинът трябва да купи голям брой копия – дори ако книгата е скапана и търсенето е слабо – и да ги рекламира възможно най-агресивно.
Издателите правят това, за да вкарат книгата в списъка на бестселърите, като използват грубата сила на парите за маркетинг, за да стимулират продажбите. Книжарите, от своя страна, прибират парите от промоцията и може би дори получават отстъпка, която им позволява да намалят цените под тези в Amazon.
Всички печелят. С изключение на читателя.
Донт отказва да играе тази игра. Той иска да постави най-добрите книги на витрината. Той иска да изложи най-вълнуващите книги до входната врата. Още по-удивително е, че той оставя хората, работещи в магазините, да вземат тези решения.
Това е суперсилата на Джеймс Донт: той обича книгите.
“Сега персоналът контролира собствените си магазини”, обяснява той. “Надявам се, че те се наслаждават повече на работата си. Те създават нещо много различно във всеки магазин.”
Тази безумна стратегия се оказва толкова успешна в Waterstones, че връщането на книги (непродадени на издателите) спада почти до нула – 97% от книгите, поставени на рафтовете, са закупени от клиентите. Това е невероятна цифра в бизнеса с книги.
Въз основа на този успех през август 2019 г. Донт е поставен начело на Barnes & Noble. Но дали наистина би могъл да върне към живот този динозавър, намиращ се на ръба на изчезването?
Моментът за това е ужасен. Пандемията от COVID се отразява негативно на цялата търговия на дребно, особено на стоки като книгите. Още по-лошото е, че магазините на Barnes & Noble са, по собствените думи на Донт, “убийствено скучни”.
Но Донт използва пандемията като възможност да ” разчисти боклуците” в магазините. Той изисква от служителите в обектите да свалят всяка книга от рафта и да преценят дали тя трябва да остане. Всеки раздел в магазина трябва да бъде освежен и направен привлекателен. Както става ясно от този пример, Донт започва да дава повече власт на магазините. Но издателите се оплакват горчиво. Сега те трябва да провеждат повече търговски разговори и да убеждават местните закупчици на книги – а това е трудна работа. Още по-лошо е, че когато някоя нова книга не оправдае очакванията, местните служители веднага виждат това. От книгите се очаква да се харесат на читателите – и вече не е достатъчно да убеждават само главния закупчик в централата.
Донт също така отказва да намали предлагането в магазина. Основното предизвикателство според него е “да се създаде среда, която да носи интелектуално удовлетворение – и то не по снобски начин, а в смисъл, че да храни ума”.
Това е необичайно да се чуе от главен изпълнителен директор на корпорация. Донт иска да управлява книжарница, която да е “интелектуално удовлетворяваща” и да “храни ума ви”. Когато за първи път чух интервю с него, реших, че се доверявам на Джеймс Донт. Исках той да успее. Но всички шансове изглеждаха против него.
После това започна да се случва – продажбите на книги в Barnes & Noble отново започнаха да се увеличават. Продажбите през 2021 г. бързо се върнаха на нивата отпреди пандемията, а след това продължиха да растат. Читателите възвърнаха доверието си в компанията. Работниците в магазините бяха по-мотивирани и започнаха наистина да се държат като книжари.
Наскоро посетих магазин на Barnes & Noble за първи път след пандемията. Видях много интересни книги и си купих няколко. Планирам да се върна отново. Но не съм единственият.
Промяната дава забележителни резултати. През 2022 г. Barnes & Noble отвори 16 нови книжарници, а сега ще удвои този темп на откриване през 2023 г. В година на сриващи се цифрови платформи този 136-годишен доставчик на печатни издания се радва на бум.
Разбира се, тук има и поука. И то не само за книгите. Тя може да се приложи и за музиката, вестниците, филмите и редица други медии. Но чак ми е неудобно да я кажа, защото поуката е толкова проста.
Ако искате да продавате музика, трябва да обичате песните. Ако искате да успеете в журналистиката, трябва да обичате вестниците. Ако искате да успеете във филмите, трябва да обичате киното.
Но този вид любов е рядкост в днешно време. Често виждам звукозаписни компании да промотират нови изпълнители по всевъзможни хитроумни причини – дори такива, на които някога съм имал доверие, като Deutsche Grammophon или Concord. Започнах да се съмнявам дали хората, които отговарят за тях, наистина обичат музиката.
Може би някога са го правили, но в един момент са загубили вяра в изкупителната сила на песните. Това е единственото обяснение, което мога да дам за това, което правят. Вместо това те вярват в нещо друго – може би в лицензионна сделка за марка, в модна линия или в история, която предизвиква интерес. А може би просто са решили, че парите говорят, и са започнали да вземат творчески решения въз основа на прогнози за паричните потоци.
Но проблемът е следният. Ако наистина не обичате музиката (или книгите, или вестниците, или киното, или каквото и да е друго), тези прогнози за паричните потоци се оказват погрешни. Това е така, защото творческите области като музиката и писането живеят и умират въз основа на творчеството, а не на финансовите отчети и сделките за брандиране.
Честно казано, бих могъл да си извадя много други поуки от промяната в Barnes & Noble. Възхвалявам децентрализацията и желанието й да даде по-големи права и отговорности на книжарите в местните магазини. Харесвам начина, по който изглеждат магазините днес, и подобрения избор по рафтовете. Но основният елемент, който обединява всичко това, е поставянето на книгите и читателите на първо място, а всичко останало – на второ.
Това е стратегия, от която другите могат да се поучат. Макар да не съм сигурен, дали можеш да се научиш на това. Човек не се влюбва по логични причини и никога не би могъл да убеди някой друг да го направи въз основа на аргументи. Хората или го чувстват, или не го чувстват. Това е вярно, независимо дали обичате съпруга си, или обичате нещо по-неосезаемо като песен, книга или филм.
Но дори и да не можете да научите този вид любов, вие я познавате, когато я видите. Има хора, които са запалени по тези неща. Те вярват в тях с плам и отдаденост. Можете да ги откриете и да наемете тези хора – и това са хората, на които можете да се доверите. И може би, в някои редки случаи, някой от тях дори ще стане шеф. Щом това се случи в Barnes & Noble, може да се случи навсякъде.
