Netflix: неочакваният съюзник на книгата?

Платформата, която години наред бе сочена като главния крадец на времето за четене, днес отчита колко книги продава. Netflix поръчва изследвания на книжния пазар в държава след държава, а в Париж открива собствен книжен фестивал. Данните звучат впечатляващо, но кой ги е платил и какво всъщност доказват?

От 16 до 18 октомври пространството Ground Control в Париж приема първия Netflix Book Festival. Съорганизатор е Националният център за книгата (CNL), държавната институция, която тази година празнува 80-годишнината си. Безплатните места за трите дни са свършили за по-малко от денонощие, по думите на вицепрезидента на Netflix France Полин Довен пред Télérama.

В навечерието на фестивала Netflix и NielsenIQ BookData публикуваха проучване за Франция. То е поредното в серия: през май подобно изследване бе представено на Международния панаир на книгата в Торино, през юли последва Бразилия, а през септември платформата сключи партньорство с Британската библиотека. Посланието навсякъде е едно и също: екранът не изяжда книгата, а я продава.

Зад него стои прост бизнес факт. По данни на самата компания през 2025 г. екранизациите на книги са събрали над 9 млрд. гледания, близо 20% от всички изгледани часове в платформата. Книгата отдавна е суровина за Netflix. Сега Netflix иска да бъде видян и като неин съюзник.

Италия: почти утроени продажби в първия месец

В първите четири седмици след премиерата на сериал или филм продажбите на книгата, по която е заснет, растат средно със 197,4%, тоест почти се утрояват. Това е основният извод от изследването „От екрана към страницата“, което NielsenIQ изготви за Netflix и представи на 17 май 2026 г. на панаира в Торино, в панел съвместно с Асоциацията на италианските издатели (AIE).

Анализът обхваща 187 сериала и филма, разпространени по телевизията и стрийминг услугите между 2022 и 2025 г., и 2403 свързани с тях книжни заглавия. За база служат средните седмични продажби през 16-те седмици преди премиерата. Ефектът отслабва, но не изчезва: +120,7% за първите 16 седмици и +64,5% за 44 седмици, почти година след излъчването.

Сериалите дърпат малко по-силно от филмите: +199,2% срещу +187,9% през първия месец. Следващите сезони дават по-голям тласък от първите два (+225,3% срещу +193,4%), тоест публиката, която вече е привързана към историята, купува повече.

Два извода засягат пряко издателите. Първо, около 87% от ръста в първите седмици идва от вече издадени книги, от каталога, а не от новостите. Второ, най-голям относителен скок правят нишовите заглавия.

Екранът дава най-голям шанс на книгите, които иначе почти не се виждат по рафтовете. За бестселърите той е по-скоро добавка.

По жанрове убедително води романтиката с +829,1% (тук тежи „Бриджъртън“), следвана от съвременната проза (+405%), фентъзито и научната фантастика (+169,2%) и трилърите и криминалните романи (+133,4%).

Какво казват читателите: екранът е втората витрина

Сериалите и филмите вече са вторият по значение път към нова книга в Италия: 29% от читателите откриват книги така. Пред тях остават само книжарниците и витрините (38%), а след тях е препоръката от познати (23%). Данните идват от анкета сред 1500 души на 16 и повече години, представителни за читателите и купувачите на книги.

При поколение Z картината се измества още повече. Книжарницата пак е първа (42%), но сериалите и филмите делят второто място с кратките видеа в социалните мрежи, по 35%.

Самото гледане на екранизацията е най-силният подтик към покупка: 53% от анкетираните казват, че то ги кара да поискат да прочетат книгата. Рекламата на книгата, отзивите в печата и интервютата с автора остават на 45%.

Защо човек посяга към книгата, след като вече знае историята? Най-често, за да види с какво романът се различава от екрана (68%), за да навлезе по-дълбоко в мотивите на героите (67%) или за да преживее отново същия свят (66%). Над половината (53%) признават и нещо по-прозаично: не искат да чакат следващия сезон.

Ефектът се разлива и извън конкретното заглавие. Две трети (66%) купуват книгата, по която е заснет сериалът, 62% купуват и други книги от същия автор, а 55% решават да прочетат книга, която отдавна стои на рафта им. Половината читатели (51%) искат още екранизации, а сред абонатите на Netflix делът е 63%.

Три случая: класиката, антивоенният роман и сагата

Трите примера, които италианското изследване разглежда подробно, показват три различни механизма. И в трите книгата не е нова, а отдавна позната.

„Гепардът“ на Джузепе Томази ди Лампедуза е случай на преоткрита класика. Интересът към романа (в Италия го издава Feltrinelli) скача с 602% още в седмицата преди премиерата на сериала, подхранен от рекламата и от слуха за качествена продукция. Седмицата след старта носи връх от над 1180%, а след това продажбите остават със 135% над базата повече от седем месеца.

„На Западния фронт нищо ново“ на Ерих Мария Ремарк показва как екранизация връща книга в актуалния дебат. Още шест седмици преди филма продажбите (издание на Neri Pozza) растат с 27%. Върхът е +271% в седмицата след премиерата, а наградите, включително четирите „Оскар“ през 2023 г., задържат ръста около 80% над базата в следващите десет месеца.

„Бриджъртън“ на Джулия Куин е пример за натрупване чрез сезони. Първият сезон от 2020 г. превръща нишова поредица (в Италия на Mondadori) в бестселър. Вторият сезон донася връх от +1700%, третият от +1350%, а между сезоните продажбите не падат до старото си ниво: те остават многократно над равнището отпреди 2020 г.

Франция: книгата като врата към младите

Във Франция 84,2% от изследваните екранизации са свързани с пик в продажбите на книгата около премиерата. Проучването на Netflix и NielsenIQ BookData, публикувано на 14 октомври, обхваща 58 продукции по литературни произведения от периода 2017–2026 г. и анкета сред 1503 купувачи на книги на 15 и повече години.

Когато излезе екранизация, 64% от анкетираните се интересуват от оригинала, 67% купуват книга, а 73% говорят за нея с близките си. Почти половината (48%) предпочитат да прочетат книгата преди филма или сериала, 32% след това. При най-активните купувачи предпочитанието „първо книгата“ стига 60%. Изданията с корица и знак на Netflix бележат пик на продажбите в 83,3% от случаите.

Най-силно е въздействието при младите. Половината от хората под 24 години (49%) избират книги според гледаните филми и сериали, а 84% от тях казват, че купуват оригинала след екранизация (срещу 67% за всички). Надписът „Гледано в Netflix“ би привлякъл 79% от тях към книгата.

Сред конкретните заглавия проучването откроява „13 причини защо“: около 51% от натрупаните продажби на романа са реализирани при старта на сериала. Книги, които дотогава почти не се продават, намират публиката си чрез „Академия ‚Чадър‘“, „Хартстопър“ и „Гамбитът на царицата“. Вече утвърдени заглавия като „Люпен“ и „Ти“ получават нов тласък.

Фонът е тревожен. По барометъра на CNL през 2025 г. само 63% от французите са прочели поне пет книги за година, с шест пункта по-малко от 2023 г. Проучване на CNL и Ipsos BVA от април 2026 г. отчита при децата и младежите 18 минути четене за удоволствие дневно срещу три часа пред екрана, а сред 16–19-годишните повече от един на трима не чете изобщо.

В този контекст фестивалът е и жест към издателите. Ефимерната библиотека в Ground Control събира над 500 заглавия в 3000 екземпляра от десетки издателства, от Actes Sud и Gallimard до Glénat и Dargaud. След фестивала книгите ще бъдат дарени на благотворителни организации, сред които Samusocial.

САЩ, Великобритания и отвъд: същата крива навсякъде

На англоезичните пазари ефектът е известен отдавна и издателите го отчитат сами. Според Los Angeles Times седмичните продажби на „Бриджъртън“ в САЩ са нараснали с 552% между седмицата преди трейлъра на третия сезон и седмицата след премиерата му (по данни на BookScan, 2024 г.). Spotify отчита 150% повече слушания на аудиокнигите на Джулия Куин.

Романът „Един ден“ на Дейвид Никълс, издаден през 2009 г., се връща на първо място в класацията на Sunday Times 15 години по-късно. Във Великобритания продажбите му за 26 седмици след премиерата на сериала са 143 193 екземпляра срещу 3216 за 26-те седмици преди нея, тоест 44,5 пъти повече.

По данни на Nielsen BookData, цитирани от Netflix, 12% от художествената литература за възрастни, купена от хора, които четат рядко, е открита чрез филм или сериал. Именно затова през септември 2026 г. платформата дари книги по свои екранизации на 100 обществени библиотеки в рамките на британската Национална година на четенето.

Последният ред е важен, защото е единственият, който не идва от Netflix или от издател. Независимото изследване на университетите в Манчестър и Принстън, публикувано през юли 2026 г., потвърждава ефекта и добавя две подробности. Почти две трети от британските купувачи на „Хартстопър“ са на възраст 13–24 години, а около една четвърт от покупките са подаръци.

Какво не казват цифрите

Италианското, бразилското и френското изследване са поръчани и платени от Netflix. Това не ги обезценява: NielsenIQ BookData измерва реалните касови продажби на книги в много държави. Но методиката е публикувана само частично, италианският доклад е презентация, а не изследователски текст, и никъде няма контролна група от неекранизирани книги.

Ефектът е на екранизацията, не непременно на Netflix. Италианските данни сравняват Netflix с другите стрийминг услуги. В първия месец разликата е видима: +211,4% срещу +174,8%. За 44 седмици тя почти се стопява: +72,7% срещу +64,3%. Голямата история е, че екранът продава книги изобщо, а Netflix е най-големият играч на този пазар.

Ръстът не е само заслуга на екрана. Продажбите скачат, когато сериалът съвпада с нови издания с филмови корици, с витрини в книжарниците и с рекламни кампании на издателите. Самите изследвания го признават: изданията със знака на Netflix имат пик в 83,3% от френските случаи. Резултатът е общ труд на платформата и на издателя.

Големите проценти често стоят върху малки числа. Скок от 612% при заглавие, продавано в няколкостотин екземпляра, звучи зрелищно, но в абсолютни бройки може да е скромен. Цифрите се закръглят и в прессъобщенията: за „Един ден“ Netflix пише за ръст от 4452%, а от самите данни (от 3216 на 143 193 екземпляра) ръстът е около 4350%. Числото 4452% е съотношението между двата периода, не ръстът. И двете са огромни, но разликата показва колко небрежно се борави с данните.

Анкетите питат хора, които вече купуват книги. Италианската извадка е от читатели и купувачи, френската е представителна за купувачите на книги. Изследванията показват, че екранът насочва вече четящите към определени заглавия. Те не доказват, че Netflix създава нови читатели. Британската цифра от 12% при хората, които четат рядко, е по-близо до този въпрос, но също идва от данни, цитирани от Netflix.

Общата тенденция не се обръща. Екранизациите във Франция се множат, а четенето спада: по-малко хора четат по пет книги годишно, младите четат 18 минути на ден. Френското издание Influencia отбелязва и символичната страна: с фестивала американската платформа влиза в юбилейна програма на държавна институция, създадена да подкрепя книгата. Цифрите за гледанията също идват само от компанията. През декември 2025 г. тя съобщи за 4,5 млрд. гледания на екранизации „досега тази година“, а през 2026 г. говори за над 9 млрд. за цялата 2025 г., без да обясни разликата в обхвата на броенето.

Независимите данни все пак сочат в същата посока. Изследване на CNL от 2023 г., проведено с професионалните организации на издателите и киното, установява, че около две трети от екранизираните книги във Франция увеличават продажбите си в годината след премиерата. Изследването на „Хартстопър“ от Манчестър и Принстън стига до сходен извод. Ефектът е реален. Спорен е мащабът му и това кой го описва.

А у нас?

За България подобно изследване засега е невъзможно, защото у нас няма публичен национален панел на продажбите на книги, сравним с BookScan. Издателите знаят собствените си числа, книжарниците своите, но общата картина остава невидима. Затова не знаем дали „Бриджъртън“, „Сто години самота“ или „Гепардът“ са продали тук повече след излъчването си.

Има обаче основание да смятаме, че ефектът стига и до малките езици. Изследването за „Хартстопър“ показва, че в Бразилия и Мексико около 99% от продажбите след сериала са на преводните издания на местния език. С други думи, ползата не остава само при англоезичния оригинал, а отива и при издателя на превода.

Тук обаче се натъкваме на българска особеност. Netflix е най-голямата стрийминг платформа у нас с 35% дял по данни на JustWatch, цитирани от „Капитал“ през март 2024 г. Въпреки това тогава в нея нямаше български субтитри изобщо. Единственият опит, през 2017 и 2018 г., бяха машинни преводи с Google Translate, с грешки от рода на „една шкаф“. В каталога имаше и едва 15 български филма.

И днес български субтитри почти няма. Зрител, който не е гледал сериала на родния си език, по-трудно ще посегне към българския превод на книгата, а онези, които не владеят английски, остават извън кръга изобщо. Ако платформата иска да бъде съюзник на книгата и в България, първата стъпка е елементарна: езикът.

От чуждите данни могат да се извлекат и няколко практически урока за българските издатели:

• Времето е решаващо. При „Гепардът“ продажбите скачат с 602% още в седмицата преди премиерата. Новото издание или допечатката трябва да са по книжарниците преди сериала, не след него.
• Каталогът носи повече от новостите. Около 87% от италианския ръст идва от вече издадени книги. Правата, които вече са в портфейла на издателя, може да се окажат най-ценни.
• Корицата работи. Във Франция изданията със знака на платформата правят пик в 83,3% от случаите.
• Авторът печели и с другите си книги. 62% от италианските читатели купуват и други заглавия на същия автор.
• Графикът е публичен. Netflix обявява екранизациите си месеци напред, така че издателят може да планира.

Съюзник или собственик на витрината?

Екранът наистина продава книги, и това вече е измерено на поне четири пазара. Но съюзът не е между равни. Netflix решава кои книги получават втори живот, кога и в какъв жанр, а издателите и книжарите се нагаждат към графика му. Книгата печели видимост, платформата печели легитимност на културен играч.

Остават въпросите, на които нито едно от изследванията не отговаря:

• Превръща ли екранът в читатели хора, които иначе не биха отворили книга, или само пренасочва онези, които и без това четат?
• Какво става с книгите, които никога няма да бъдат екранизирани, когато вниманието на читателите все повече следва каталога на една платформа?
• Ако държавни институции като CNL и Британската библиотека влизат в партньорство с Netflix, кой ще поръча независимото изследване, което да провери цифрите?
• И у нас: ще създадат ли издателите и книжарите обща система за данни, без която дори не можем да зададем тези въпроси за собствения си пазар?

Източници

• NielsenIQ за Netflix, From Screen to Page: The Impact of Audiovisual Media on Publishing and Italian Readers, доклад, май 2026 (данни NIQ Bookscan, Panel Market Libri Italia; NIQ Consumer Survey 2025)
• Netflix, Netflix Presents the Research „From Screen to Page“, прессъобщение, 17 май 2026
• Emma Clavel, Les adaptations audiovisuelles, „un puissant déclencheur de curiosité littéraire“, Livres Hebdo, 14 октомври 2026
• Télérama, Les adaptations doperaient-elles la lecture ? Netflix revendique son rôle de „porte d’entrée“ vers le livre, октомври 2026
• Laurence Rousseau, Après nous avoir scotchés à l’écran, Netflix veut nous remettre à la lecture avec son Book Festival, Influencia, 18 септември 2026
• Centre national du livre, Étude sur les adaptations cinématographiques et audiovisuelles, прессъобщение, 26 юни 2023
• Susan Hornik, Netflix’s latest hit adaptations have also boosted book sales, Los Angeles Times, 8 юли 2024
• Netflix, Another Exciting Chapter in Our Book-to-Screen Journey and What’s to Come, 8 декември 2025
• Netflix, Netflix Partners With the British Library to Champion the Stories Behind the Screen, 21 септември 2026
• Folha de Pernambuco, Adaptações literárias da Netflix fizeram vendas de livros crescerem em até oito vezes no Brasil, 23 юли 2026
• University of Manchester, Netflix’s Heartstopper sparked global book-buying boom, study finds, 13 юли 2026
• „Капитал“, Какво да стриймвам тази вечер, 22 март 2024

• About
• Latest Posts

4publishing

Latest posts by 4publishing (see all)

• Netflix: неочакваният съюзник на книгата? - 14 October, 2026
• „Книжно казано“: Две възпитанички на „Книгоиздаване“ създадоха подкаст - 13 October, 2026
• LIBER 2026: Барселона отново се утвърждава като мост между Латинска Америка и Европа - 3 October, 2026